国家公务员考试申论热点：“中华酷联”崛起(2)

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　　事实上，国产手机在尚未树立自己的品牌，也没有所谓的核心竞争力时，借助于运营商遍布中国的渠道，确实是一条捷径。而“中华酷联”四大厂商的崛起，也都借助了运营商。

　　酷派从2003年开始生产手机，在3G时代之前，酷派手机在国内市场一直不温不火。而在智能机时代，通过与三大基础运营商的合作，酷派异军突起，成为一匹黑马。根据美国市场研究公司Canalys的统计数据，酷派在2012年第三季度的国内手机市场份额达到10.4%，仅次于三星的14%和联想的13%，位列第三，这也是酷派首次入围中国智能手机前三。可以说，酷派借助运营商不但完成了销量上的突破，也在渠道上实现了从一二线城市向三四线城市的延伸。“在酷派目前的销售渠道中，运营商仍是最大的，公开渠道只占到三四成。”曹井升坦言。

　　不过，国产手机曾经的发展红利已逐渐演变为隐忧。

　　数据显示，上季度苹果获取全球手机市场近6成利润，三星攫取4成利润，而中国厂商利润不到总额的百分之一甚至亏损。在以出货量和市场占有率傲视群雄的同时，国内厂商必须面对的难题是，以价换量和高利润率该如何平衡。“中华酷联”深陷价格泥潭，国内厂商必须思考的是，如果苹果、三星推出更多性价比高的中低端机型，价格优势还能不能支撑国产手机安然走过日渐饱和的“红海”市场。

　　“我们给苹果算了一笔账，以iPhone5为例，其成本是1000元左右，三星手机成本更低，而国产手机中以华为的高端机为例，成本和它们不相上下，但最后的定价大家都看到了，这就是品牌的溢价能力。”深圳市手机行业协会会长孙文平对记者表示。因而，在靠低端低价产品将规模做大之后，厂商们不得不开始考虑品牌塑造。

　　与运营商的紧密合作，也是一柄双刃剑。盲目跟随运营商，一方面使得企业丧失自主权，只能完全按照其要求生产手机，缺乏对产品品质的要求;另一方面受制于运营商的渠道限制，手机厂商缺少定价权，处于弱势地位。事实上，运营商调整手机补贴的政策正在产生影响。9月16日，在移动宽带发展高峰论坛上，中国移动董事长奚国华对外表示，中国移动今年将降低用户的购机补贴，未来主要以销售裸机为主。除中国移动外，其他两大运营商也在下调手机补贴，这对手机厂商产生了不少影响。同样让国内厂商日子不好过的，还有今年以来国资委对运营商三年削减营销成本400亿元的要求。

　　长期依赖运营商补贴的的国内厂商，对社会公开营销渠道显然比较陌生。 一旦运营商补贴减弱，国内厂商坐享红利的好日子也注定随之消逝，原本封闭、内循环的特质将成为其拓展公开渠道的“拦路虎”。就在运营商响应要求削减渠道费用后不久，“中华酷联”纷纷传来裁员的消息，渠道转型倒逼企业不得不“断臂求生”。以酷派为例，其常务副总裁李旺就曾表示，酷派将砍掉50%的机型，减少运营商渠道比重。

　　4G时代如何弯道超车：品牌塑造 拓宽渠道

　　4G到来，为国产手机提供了弯道超车的机会。

　　早在4G牌照发放之前，国产手机厂商已纷纷布局，一开闸就抢占市场。另一方面，在国资委严令运营商降低补贴的情况下，4G推广中，运营商必然优先照顾国产手机。

　　倪飞表示，运营商降低终端补贴甚至取消3G补贴，肯定会影响到年内国内手机市场到出货量增长，但更会加速国产手机企业向高端手机品牌转型，而这必将抢夺三星手机的市场份额。

　　即便苹果、三星在各自的发展上都遭遇瓶颈，但对技术的精益求精、对细节的苛求依然让它们始终位于行业金字塔塔尖。相比国产手机动辄推新的“机海战术”，苹果一年磨一剑的运作模式，虽然饱受品类单一等诟病，但其对每一件产品都追求极致的态度却是国内厂商的“盲区”。

　　在保持中低端客户供应的同时，次第铺开更加精致的高端机型，获取更大的利润空间，无疑是国产手机应对变局需要迈出的一步。国内厂商已在这方面做出尝试，近日，华为消费者业务集团CEO余承东表示，下半年华为将精简产品线，砍掉80%以上的机型，其中绝大多数低端机型将下马，专攻高端机型。

　　开拓营销渠道、树立品牌口碑也是国产手机一个更为长期而系统的工作。“果粉”、“果疯”的力量众所周知，而要做到这一点，所需要的不仅仅是一次炫目的新品发布会，也不仅仅是吸睛的“饥饿营销”，而是厂商对用户诉求的真正倾听，以及不厌其烦的尝试与满足。

　　与3G时代相比，4G时代的改变主要体现在渠道上的变化：以小米为代表的新兴厂商引领了互联网渠道销售，运营商营销费用压降导致运营商渠道份额下降，社会渠道再次复活，更加扁平化。在这种情况下，变革已经开始进行。

　　2012年10月31日，中兴通讯在京正式发布旗下手机新品牌Nubia(中文名努比亚)。这是中兴通讯成立来，首次在集团品牌之外发布全新品牌。Nubia品牌主要定位于社会渠道的高端智能手机产品，以“能拍星星的手机”为口号。

　　据倪飞介绍，努比亚目前的销售渠道有三类：传统线下渠道;与运营商渠道合作;与京东淘宝合作的新兴互联网渠道。“互联网销售的规模逐渐增长，销量已经达到全国总销量的20%左右。”倪飞说，在线上销售收获口碑后，线下渠道也在拓展，努比亚的旗舰店和专营店在全国铺开，“现在线下的加盟店和专营店有20多家，计划在今年内全国开到两三百家。”

　　2014年1月，酷派推出了旗下独立电商品牌“大神”。这被外界解读为“一举两得”：一方面通过新品牌的建立，摆脱以往在运营商渠道给消费者带来的低端机印象;另一方面通过独有的电商渠道，逐步减少对运营商渠道的依赖。

　　“自有品牌没有运营商的限制，产品发挥的空间非常大，能够更好地适应消费者的需求。”曹井升说，目前大神的两款主打手机预定量已经超过2000万台，其中的大神9976A达1300多万台。

　　华为与联想今年都宣称销售目标都是8000万部。华为电商渠道初具规模，推出高端产品，挑战三星、苹果。联想先是收购了摩托罗拉，想将其技术运用在自己的产品身上;在电商方面联想也做了不少努力，9月4日在德国柏林国际消费电子展(IFA)上正式发布其年度最佳设计的新款机型——联想手机VIBE X2，主打电商销售渠道。

　　被冠以“群体逆袭”之名的国产手机，正站在大洗牌的悬崖边上。是安于现状就此加冕，数年后重蹈覆辙;还是忍受阵痛主动求变，许一个更理想的未来，将考验国内厂商的抉择与智慧。(综合瞭望东方周刊 新华网 人民网 北京晨报 中国经营报 网易财经等相关报道)

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